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domingo, 18 de noviembre de 2012

Porque bajar costos o aumentar ventas NUNCA son la solución:

Es simple, porque finalmente llega un momento que no hay nada que cortar, excepto el negocio mismo.

Ahora bien como todo en la vida, hay que rascarle para entender las razones y poder replicarlo, y no caer en errores o malconcepciones. No estoy diciendo que ningún gasto o costo no deba ser recortado, a veces es necesario recortar, como cuando dicho gasto o costo se vuelva irrelevante, o en una crisis. Obvio los números son la clave de todo negocio, siempre, pero hay que saber ver qué numero es la clave de ´hoy´. Los costos son solo ´un´ número de toda la ecuación de la empresa, por lo que si vamos a cortar algo, tiene que ser de forma inteligente, por estrategia y no a lo güey, por ´dedocracia´ o por sistema, que finalmente resulta igual:

Hace unos meses volví a un restaurante que acostumbraba ir con mis papas cuando visitábamos esa ciudad, y hacia algunos años que no iba.  Ahora que fuimos, le prometí a mi esposa que el lugar era una cosa maravillosa, legendaria. Para desgracia de muchos, tengo una extraordinaria memoria: Me acordaba de los aromas, sabores y colores como estoy seguro, queridos lectores que todos tenemos memorias de ese estilo. Cuál fue mi sorpresa, que las porciones habían disminuido considerablemente, la calidad de los ingredientes muy substandard, poca gente atendiendo... El tráfico no se veía mal, vaya, el lugar tenia bastantes mesas ocupadas para ser deshoras, pero nunca como antes...mucho más turistas que lugareños cuando usualmente era al revés...  Esa no ha sido la primera ni la única vez que me he dado cuenta de lo que estaba ocurriendo aquí: Estaban cortando gastos. ¡Oh desgracia! Obvio, yo ya no regresaré como estoy seguro muchos otros ex-clientes, y me da una gran tristeza. Durante todos esos años que viajé con mis padres, era una ilusión mía ir a ese lugar y ahora se fue a la alcantarilla.

Les hablo de restaurantes pues es un buen ejemplo que todos podemos identificar, y seguro tenemos historias parecidas que podemos contarnos. Y lo he notado en muchas cosas, demasiadas para serles brutalmente sincero, y me molesta, porque como consumidores no nos merecemos que nos traten a menos. Nos merecemos respeto de que nos den lo que vale nuestro dinerito que bien nos costó ganarnos!

Otro ejemplo, es obvio que las companias de telefonía celular han recortado gastos, pues se nota la baja de la cobertura. Ahora tenemos áreas de la ciudad sin cobertura, dónde se cortan las llamadas y donde antes no sucedía. Le bajaron la potencia a las antenas, es obvio y muy frustrante como consumidor. ¿A caso ellos bajaron sus cuotas? ¿No verdad? eso pensé...

Otro ejemplo: los materiales de los autos, hace un par de años, y había escuchado mucho ruido de una de las marcas japonesas que recién había llegado a México, me dio mucha curiosidad, lógico y renté una camionetita... ¡Oh desilusión! Piezas de plástico mal rebabeadas, mal armadas, descuadradas....los interiores realmente horrorosos, eso si, súper ahorradora de combustible. Yo como buen ingeniero, sé muy bien cómo identificar cuándo es defecto de producción o daño posventa, esto definitivamente no fue posventa. Ahora, los nuevos modelos de esa misma marca siguen siendo de plástico, Pero, y lo digo como un buen mensaje y agradable sorpresa, crédito a quien lo merece, lejos de la calidad absurdamente mala que me tocó, me fue agradable ver que ya mejoraron considerablemente sus estándares. Claro que ahora cuesta como 40% más, pero aún con el aumento del precio veo muchas más del nuevo modelo en la calle. Y esto es lo que quiero transmitirles: Cuando los costos afectan la productividad o calidad del producto/servicio ineludiblemente causan pérdida de clientes, volviéndose un ciclo destructivo del negocio, usualmente sin forma de salir. Y todavía peor cuando el cliente es afectado pues irremediablemente se siente traicionado, defraudado.

Hablo de productividad y en éste ejemplo lo ilustro, porque hace algunos años mi jefe, persona muy inteligente, pero hubo una época que fue absorbido por, digamos ´el lado obscuro de la fuerza´ (fans de Starwars(tm) sabrán de que hablo), quien en un momento histórico de desesperación cayó en la trampa de los costos y nos dio la orden ´dedocrática´: "Hay que cortar gastos así que corre 20% de la gente y compensamos con tiempo extra", yo como todo cuestiono, le dije muy respetuosamente: "oye, jefe, no seas güey, te estas cortando las manos y tu solución va a causar gente cansada, lineas incompletas y una caída en la productividad!" Como buen (mal) jefe, me mandó ... lejos ... y cual fue la sorpresa: la gente que se quedó, se empezó a cansar y eventualmente empezaron las renuncias y sobre eso no podíamos retener gente, y resultó una caída en la producción de la línea de 30%,  y por tanto clientes enojados porque no estábamos entregando a tiempo por lo que perdimos ventas y clientes... "Hay que aumentar las ventas!!" respondió mi jefe... "Jefe, no seas guey, perdimos ventas porque recortamos gente y no podíamos entregar...!" - "Pues entonces ahora quita la publicidad, esta muy cara" cierto, pero = perdida de captación de nuevas ventas, a lo que respondió mi jefe: "Ahora hay que a bajar costos, así que bajale el calibre al chanfui!" = Más ventas perdidas por que resultó en la desgracia de un par de usuarios accidentados pues resultó que el chanfui se empezó a romper....Nada grave, pero... Historia verídica, que les iré contando pedazos en otros capítulos.

"Aumento en ventas nunca es la solución de fondo, la innovación siempre lo es" - David Aacker

Las ventas siempre y únicamente dependen de 2 factores: La gente de adentro, y la gente de afuera. Exploraré esto en otro capítulo futuro, pero de momento les platico rápida y superficialmente un ejemplo de experiencia propia que ilustra algunas tácticas de costos y ventas posibles, sin presupuesto pues el objetivo  era recuperar utilidades:

La estrategia fue la combinación de las siguientes tácticas: recorté gente, poca, pero que determiné con estudios que efectivamente sobraba, reubiqué a otras, aumenté satisfacción del trabajador, planeé que las lineas que no se usaban mucho trabajaran de tipo bacheo cruzado; invertí en procesos que facilitaran el trabajo, moví estaciones de trabajo, bajé inventarios y desarrollé proveedores JIT, mandé maquilar piezas que por la combinación numérica funcionaba mejor, estudié el producto por lo que pude bajar el calibre de unas piezas que estaban estructuralmente sobradas y que no pudiera de ninguna manera causar algún accidente que pudiera resultar en heridos, y marketing y estrategia de ventas. En uno de los productos busqué bajar el precio de venta apelando un nicho de mercado aumentando volumen. Por otro lado, a otro producto le agregué fanfarrias con un costo bajo pero agregaba valor apreciado y así apeló a otro nicho de mercado que pagaba mejor cada unidad, y resucité otros productos encontrándoles otro nicho de mercado que no se habían explorado anteriormente. Es decir, tuve la visión estratégica de innovación, y con un costo prácticamente nulo en 5 áreas: gente, lineas, producción, finanzas, proveedores y producto, lo cual resultó por estrategias combinadas en aumento de utilidades y satisfacción de clientes y empleados. Esto multiplicado por 30 productos que lancé...solo imaginen, queridos lectores. Obvio, no fui yo solo, pero supe con quien contar y cómo orquestarlos.

El punto es: El recorte de costos es solo un medio de corto plazo, para lograr el objetivo, y nunca deben de ser costos o gastos útiles. El aumento de ventas y de utilidades debe el resultado directo de la combinación de las otras acciones, resultado de la estrategia; jamás es la estrategia en sí.  no por estar jodiendo a los vendedores y/o al cliente se vende o se gana mágicamente más. Sólo se logra teniendo la visión, creatividad,  ánimo y sabiendo combinar lo que se tiene con lo que se puede tener de forma estratégica. Si yo sólo hubiese tomado una o dos acciones, imposible que hubiera obtenido los maravillosos resultados numéricos. Era irrefutablemente necesario una estrategia de múltiples acciones conjugadas. Muy probablemente pudiese haber hecho más, pero de momento, bajo las experiencias supongo logré uno que otro milagro. pero eso es la vida, la experiencia.


"La sabiduría esta en saber aprender constantemente, no importa de donde venga la lección." -proberbio 

Esto lo puedo hacer para casi cualquiera, ya lo he hecho para muchos, ahora te toca a ti, ¿O no quieres aumentar tus números??  ¡Cuéntamelo todo!!  sólo es cosa de saber, ver...


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